대한민국 일등상품 마케팅전략 (실무 마케터를 위한 히트상품 제조 비밀)

책 소개

모든 마케터와 기업의 꿈 ‘히트상품’ 개발을 위한 실천전략
모든 마케터들의 꿈은 단연 세계적인 ‘히트제품’ 즉, 일등상품을 만드는 것이다. 그러나 하루에도 수백 개의 신제품이 출시되고 있고, 동시에 또 그만큼의 제품들이 사라지고 있는 현실에서 이는 상당히 어려운 마케팅과업이다. 시장에서 신제품 성공률이 3할을 넘지 못한다는 사실이 이를 잘 설명해준다. 그렇지만 생존을 위해 반드시 지속 가능한 성장을 달성해야 하는 기업들의 입장에서는 적재적시에 히트제품을 개발해내야만 한다.

많은 기업들은 R&D(Research & Development)에 대한 지속적인 투자로 혁신적인 신시장을 창출하기보다 기존시장에서 유사품을 출시해 출혈경쟁을 지향하는 레드오션전략에 치중하고 있는데, 이 책에서는 시장 수요는 경쟁에 의해 얻어지는 것이 아니라 기업의 자구노력에 의해 창출되며, 무에서 유를 창출하는 차별화된 콘셉트의 신시장, 즉 블루오션을 개척할 수 있는 아주 실질적인 마케팅전략들을 체계적으로 설명해주고 있다.

또한 국내의 어려운 마케팅 현실에도 불구하고 ‘신제품에서 히트제품으로’ 성공한 다양한 실전 마케팅전략을 제시하고 있다. 기존의 신제품개발 관련 서적들이 지나치게 원론적이거나 외국의 사례가 많았고, 또 히트상품모음집 형태로 논리적 접근이 다소 미흡하다는 단점이 있었다면, 이 책은 저자들이 20여 년간 다양한 업종에서 신제품을 직접 개발한 경험 50%, 사례 20%, 마케팅이나 신제품개발 원론 30%를 반영한 ‘현장 마케팅전문가들이 말하는 신제품개발(NPD) 실용서’다. 차별화된 독창적 콘셉트의 도출부터 성공적인 마케팅에 이르기까지 전 산업분야에 걸쳐 다양하고 풍부한 사례를 통해 일등상품을 만들 수 있는 마케팅 노하우를 배울 수 있을 것이다.

NPD구성원들이 현업에서 직접 활용할 수 있는 신제품개발 지침서

1장에서는
히트상품들의 공통점이라 할 수 있는 키워드를 7대 원칙으로 제시하고 있다. 특히 히트제품을 개발하는 데 있어서 가장 중요한 제1원칙은 ‘The First, The Best!’라는 최초진입의 원칙으로, 특별한 경우가 아니라면 시장에 1등으로 진입한 제품이 1등 브랜드가 되고, 그 1등 브랜드들이 대부분 히트제품이 되기 때문이다. 그 이유는 ‘마케팅은 제품싸움이 아니라 인식싸움’이기 때문이며 소비자인식을 가장 크게 지배하는 변수가 바로 시장진입 순서이다.

2장은
신제품개발을 위한 마케팅프로세스를 국내의 다양한 사례에 대입해 봄으로써 매우 구체적이고 실질적으로 히트상품을 만들 수 있는 전략을 제시하고 있다. 4Cs분석을 통해 신제품 아이디어나 콘셉트를 도출하는 과정부터, 신제품 로드맵이자 설계도인 STPD전략을 수립하고 SWOT분석으로 전략을 강화하거나 보완하는 과정까지 자세히 설명해주고 있다. 여기서는 또한 차별화된 독창적 콘셉트로 시장의 수요를 창출하여 소비자의 마음속을 공략하는 문제해결 방법을 제시한다. 신제품 포지셔닝의 최종 목적지는 결국 소비자 마음속이기 때문이다.

3장에서는
STPD로 기획된 미완성 무형의 상품을 물리적인 유형의 상품으로 실체화하는 마케팅믹스전략을 보여주고 있다. 신제품의 설계, 가격전략 수립, 유통정책 수립, 그리고 프로모션전략의 추진은 신제품 마케팅의 꽃이라고 할 수 있다. 그러나 정말로 중요한 것은 탁월한 마케팅 기법이 아니라 신제품 자체가 시장에서 소비자들로부터 이야깃거리가 될 수 있는 리마커블한 특별함을 가져야 한다는 점에 대해서도 짚어주고 있다.

4장에서는
지금까지 언급했던 마케팅전략을 바탕으로 저자들이 직접 개발한 신제품(가전 신제품, 신용카드 신상품)기획서를 제시하고 있다. 현재 이 제품들은 특허 출원중이며, 곧 출시가 임박한 아이디어 상품들이다. 이 기획서들은 하나의 아이디어가 어떻게 제품으로 탄생하는지를 실질적으로 보여주고 있다. 신제품개발 담당자들은 지금까지 살펴본 전반적인 신제품개발 과정과 마케팅전략을 통해 차별화된 콘셉트의 신제품을 직접 개발하는 데 실질적인 도움을 얻게 될 것이다.

5장에서는
LG생활건강(주) 조원익 상무, 웅진식품(주) 조운호 대표, 최고의 히트 광고를 만들어내고 있는 플랜즈어헤드 민영훈 대표, KT마케팅연구소장 박흥수 상무가 생각하는 히트상품 핵심성공요인에 대한 견해를 들어본다. 현장에서 직접 마케팅을 담당하고 있는 전문가 들의 의견을 통해 히트상품들의 공통적인 특징은 무엇인지 찾아낼 수 있다. 마지막으로 에필로그에서는 국내 마케팅인프라와 브랜드매니저시스템의 도입, 국가적 차원의 강력한 Made in Korea 브랜드 포지셔닝 구축의 필요성에 대해 언급하고 있다.

세계시장 공략을 위해 기업과 국가가 나아갈 방향을 제시

신제품이 세계적인 일등상품이 되려면 ‘Made in Korea’라는 강력한 국가 브랜드 후광효과가 필요하다. 이를 위해서 각 기업체는 브랜드매니저시스템을 도입하고, 정부에서는 국가적 차원의 강력한 브랜드 포지셔닝 구축이 필수적이다. 한 나라의 국가 경쟁력은 이제 글로벌 일등상품,일등브랜드를 얼마나 소유하고 있느냐에 따라 결정되며, 우리는 Made in Japan 이상으로 국가 브랜드를 업그레이드해야 한다. 국가 브랜드 후광효과와 글로벌브랜드 소유만이 세계시장에서 대한민국이 살아남을 수 있는 길이다.

작가 소개 

조서환

경영학 박사로 국내기업뿐 아니라 영국 유니레버사(애경합작사), 미국 다이알사, 스위스 로슈사를 비롯한 다양한 다국적기업에서 마케팅업무를 수행해왔다. 20여 년간 국내기업과 다국적기업, 제조업, 서비스업, 생활용품, 화장품, 제약, 이동통신서비스 등 거의 전 산업분야에 걸쳐 풍부한 경험을 가진 마케터로서 하나로샴푸와 2080치약을 비롯한 수많은 상품을 히트시켰다. 전경련 경영인 대상, 능률협회 경영인 대상, 경희대 경영인 대상, 매일경제 ? 카이스트 최우수 논문상, 전경련 GBS 최우수 영문논문상 등을 수상했다. 현재 KTF 전무로 재직중이며, 대한상공회의소 마케팅연구회 회장을 맡고 있다. 저서로는 『한국형 마케팅』(공저)이 있다.

추성엽

신제품개발, 유통관리, 광고기획 등의 브랜드매니저 출신으로 생활용품, 홈쇼핑, 전략컨설팅, 서비스마케팅 등의 다양한 경력을 보유하고 있다. 애경(주)의 패밀리브랜드를 개발해 정착시켰으며, CJ홈쇼핑의 쇼핑몰을 기획했다. 이후 프리랜서로 활동하며 마케팅전략 경쟁PT 등 마케팅 컨설팅을 했고, 대학과 기업에서 브랜드와 마케팅전략을 강의하기도 했다. 현대카드 M을 기획?출시했으며, 국내 최고의 슈퍼 프리미엄카드인 ‘더블랙’ NPD TFT로도 활동했다. 현재 현대카드(주) 마케팅실에서 마케팅전략을 기획?실행하고 있으며, 연세대 경영대학원 경영학 MBA에 재학중이다. 국내 경제경영 저자들의 모임인 BBC 회원으로도 활동하고 있다. 저서로는 『한국형 마케팅』(공저)

목차 

1장 히트상품 7대 원칙

제1원칙_최초진입의 원칙
용의 꼬리보다 차라리 닭의 머리가 낫다

제2원칙_시장창출의 원칙
어떻게 팔 것인가 | 두드려라, 그러면 열릴 것이다 | 무에서 유로 고객의 니즈를 창출한 사례 | 공격이 최상의 방어

제3원칙_콘셉트차별화의 원칙
프리미엄 우유로 포지셔닝한 파스퇴르 | 라면의 역사를 다시 쓴 신라면 | 세계 2위의 신화창조 애니콜 | 천연조미료시장을 개척한 다시다

제4원칙_콘셉트일치네이밍 원칙
상표출원이 가능한 브랜드네임을 사용하라 | 포지셔닝, 빠른 침투 달성 | 브랜드확장은 신중하게 하라 | 강력한 신제품콘셉트와 일치한 브랜드

제5원칙_정확한 커뮤니케이션 원칙
정교한 방식으로 커뮤니케이션콘셉트를 전달하라 | 강력한 한 마디로 포지셔닝하라

제6원칙_R&D역량의 원칙
R&D투자 및 인프라 활용

제7원칙_탁월한 마케터역량의 원칙
히트제품개발자, 헤드헌터의 표적 | 신제품개발자가 갖추어야 할 조건

2장 신제품전략기획

1단계_4Cs분석
신제품의 진정한 의미 |4Cs분석은 상품기획서의 첫 단추 | 4Cs분석을 통한 전략적 시사점 도출

2단계_신제품콘셉트 도출
생활 속의 작은 아이디어로부터 | 발상을 전환하라

3단계_소비자조사
소비자조사의 목적은 검증에 있다 | 결과를 해석할 수 있는 마케터의 능력이 중요하다 | 소비자조사 절차 | 리서치 유형 및 방향

4단계_시장세분화전략
STPD전략은 신제품 설계도면이다 | 모든 시장은 세분화되지만 통합되기도 한다 | 시장세분화 변수들 | 타카테고리를 벤치마킹하라

5단계_타깃팅전략
타깃팅전략방향 | 4Cs관점의 표적시장 설정

6단계_포지셔닝전략
마케팅은 결국 인식의 싸움이다 | 포지셔닝의 최종 목적지는 소비자 마음속이다

7단계_차별화전략
차별화된 아이디어가 없다면 차라리 시장을 포기하라

8단계_SWOT분석
1등일 때 신제품 출시를 더욱 강화하라 | 1등은 지키는 것이 더 어렵다

3장 신제품 마케팅믹스전략

1단계_제품전략
신제품콘셉트와 일치하는 핵심편익 | 가장 효율적인 브랜드네이밍전략 | 확장제품까지 고려한 신제품 설계 | 전략적 관리가 요구되는 제품수명주기 | 신뢰성를 심어주기 위한 인증마크 | 특허출원을 통한 진입장벽 구축 | 핵심적인 차별화수단, 신제품디자인 | SKU운용전략 | 소비자제일주의 원칙과 PL법 | 아웃소싱과 신제품개발

2단계_가격전략
신제품의 가치에 따른 가격설정 | 신제품 가격설정, 제품마다 다르다 | 가격의 세 가지 유형과 개념 | 가격 이해관계자의 대립 | 신제품 가격설정 변수

3단계_유통전략
먼저 유통경로구성원들에게 확신을 주어라 | 신제품 성공, 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐 | 대한민국 유통시장 현황 | 유통별 갈등 대처전략 | 영업부를 리드하는 신제품 유통정책

4단계_프로모션전략
신제품 마케팅재원에 따른 예산포트폴리오전략 | 신제품 TV광고전략 | 신제품 인쇄매체 광고전략 | 신제품 PR전략 | 신제품 인터넷프로모션전략 | 신제품공동마케팅전략 | 신제품 PPL프로모션전략 | 신제품 옥외광고전략 | 신제품 런칭설명회 | 신제품에 대한 거래선 프로모션정책 |신제품 기획세트 제작방향 | 신제품 POP물 제작방향 | 신제품 가격 인하는 전략이 아니다 | 신제품 구전마케팅 | 신제품 샘플링전략

4장 신제품개발 실행전략
시장세분화를 통한 신제품개발, 벽걸이형 세탁기
가전 신제품 개발 전략기획서
전문직업군으로 세분화한 프리미엄 신용카드 SA
신용카드 신상품 출시 전략기획서

5장 히트상품 심성공요인
훌륭한 콘셉트, 품질력 그리고 투자_조원익
고객지향적인 콘셉트를 만들어라 | 품질력으로 신뢰를 쌓아라 | 일관성을 유지하라
독창적 차별성전략이 관건이다_조운호
독창적 차별성전략을 활용한 신시장 개척 | 독창적 차별성전략을 활용한 기존시장 침투
살아서 꿈틀거리는 콘셉트를 찾아라_민영훈
특화된 매력을 발산하라 | 브랜드콘셉트를 정성들여 키워라
히트상품을 뛰어넘는 신상품을 개발하라_박흥수
성공하는 신제품의 여섯 가지 조건

에필로그

브랜드경영과 마케팅인프라
기존의 마케팅인프라, 무엇이 문제인가 | 브랜드경영은 마케팅하드웨어 구축으로부터 | 신제품개발과 마케팅인프라 | 브랜드매니저의 역할 및 브랜드매니저시스템 구축방안
선(先) 마케팅강대국, 후(後) 세계화
대한민국 포지셔닝 키워드 필요 | Made in Korea 브랜드 전략방향 | 세계시장에서 승부하라